Televisão:

É o mass media por excelência, aliando som e imagem, maravilhando, entretendo, arrastando e manipulando multidões durante o século XX. A difusão de alguns programas começa nos anos 30, na Alemanha e no Reino Unido, mas as emissões regulares só arrancam em 1941. A televisão vai sofrer um verdadeiro impulso nos anos 50 - ela remete para a sociedade de segunda vaga, isto é, a sociedade de massas - altura em que milhões de pessoas começam a pôr de parte os seus aparelhos de rádio para assistir aos seus programas.

A televisão trouxe a possibilidade do seu público presenciar - graças aos satélites - acontecimentos que ocorrem em qualquer parte do mundo, seja em directo, seja em diferido. O público sente que está a ver as coisas tal e qual são, esquecendo-se que só está a ver aquilo que a estação ou o director de programas/informação quer que se veja. Aqui começa a manipulação menos visível, mais subtil. Como refere Francisco Rui Cádima, « […] o que fica à margem é, sobretudo, o real […] », o telespectador vê um « real fragmentado, modulado ».

Neste mass media, a univocidade é característica e óbvia. A audiência é uma mera receptora, sem voz activa. Ela tem de ser espectadora, passiva. Ver televisão releva de uma questão de disponibilidade e de entretenimento e não de uma questão de selecção.

Toda a inteligência está no ponto de origem (contrariamente às redes de computadores, nas quais a inteligência se encontra na periferia), no emissor. É o director de programação que escolhe os programas que ele sabe irão agradar à maioria dos telespectadores: mantendo uma audiência numerosa, ele sabe que os patrocínios publicitários continuarão a pagar os custos inerentes aos programas. O tempo de emissão é extenso e quantitativo. É esta ditadura do prime time que obriga a que todos sigam a maioria. Contudo, as pessoas perceberam que ninguém as poderia forçar a ver o que não quisessem, a seguir a maioria, e é assim que, aos poucos, os mass media estão a ser preteridos pelos self media.

Muito antes de se voltarem para os self media, as pessoas recorreram a outro mass media para não serem forçadas a ver o que não desejavam na televisão: o vídeo. Da mesma maneira, também a televisão por cabo oferece mais diversidade: o telespectador pode escolher os canais que quer receber e, sendo muitos destes canais temáticos, ele sabe mais o que esperar deles, e se lhe interessam ou não.

O futuro da televisão passa não por uma melhoria de definição ou de imagem, mas antes pelo progresso ao nível dos conteúdos e, sobretudo, pela televisão digital. Esta evoluirá e adaptar-se-á de mass media para self media.